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后疫情时代,他们是怎么做到品效合一的?

2020-9月-15 周二 14:38 +0800

如今,各品牌方已经不满足于“自娱自乐式”的品牌传播,开始与其他品牌玩起跨界营销。从六神与RIO的跨界花露水,到喜茶与阿迪达斯的联名鞋,再到近期的网红品牌元气森林和欢乐螺螺狮粉的联名。各品牌仿佛都抱着“只有消费者想不到,没有我们做不到的”心态开启一次次的跨界狂欢。但是跨界热潮之下,各种关于博眼球营销实际带来的效果引发人们热议,有人赞扬创意出彩,有人指责品牌自嗨。无论哪种,跨界营销的本质就是一场带有争议的传播,如何充分利用好这种争议,擅长品效合一的咨询公司思创客给出两点建议。

品牌跨界不止博眼球,品牌角色要承担社会责任

疫情背景之下,滴滴代驾和饿了么口碑联合推出#为城市打气#计划,派发千万消费券,联合商家打造户外劳动者爱心驿站,助力城市早日元气满满。同时在创意内容上集结了全国七大地区的地标,表达得诙谐细腻而又强大。让这个看似静默着的世界,涌动着坚毅的热血,看似世界末日,实则新生伊始。

后疫情时代,他们是怎么做到品效合一的?

滴滴代驾 x饿了么口碑品牌跨界的合作案例还是特别出彩的,除了本身优质的创意素材,两个品牌以它们平台属性以及品牌角色所承担的社会责任来结合进行放大,尤其在疫情当下,这份担当更值得令人称赞。

事实上,品牌跨界并不仅仅只是品牌的联名或是合作新的博眼球的产品,更多的是基于共同的传播目的为用户或是社会提供品牌价值,使品牌角色承担起相应责任。

“品效合一”才是一切出发点。

为什么过去的营销费用总是有一半被浪费,而且还不知道浪费在哪。归根结底在于营销效果的不可追踪。而当下数字化媒体时代,流量大爆炸,营销数据化,一切皆有迹可循,但是过度追求完美数据极易造成流量泡沫,纯粹的效果投放长期来看获客成本又会遇到很大瓶颈,无法大幅度降低,这就使得大部分企业进入两难境地,面对如此市场环境,“品效合一”成了品牌营销的最优解。

品牌跨界营销的“品效合一”主要有两方面:

1)品牌要明白自己需要什么,不盲目跟风,找准合作品牌契合度,不能偏离品牌自身定位和目标客群,也不要因为跨界而跨界。

拿滴滴代驾和饿了么口碑品牌联名案例来说,滴滴代驾和饿了么口碑是不同属性的城市生活服务平台,没有竞争且契合度高,两个品牌跨界联名,是既有用户的共享,同时在疫情缓解、经济复苏的背景下,品牌跨界传播的声量能为平台拉新,创意内容也为品牌赚取美誉度,两全其美。

2)“品效合一”要求所有传播行为务必需要设计流量的收口方式,方可实现引流闭环,落实活动效果体现。

数字化媒体时代,用户的操作一切皆有迹可循。而当品牌想要实现品效合一,必然要在消费者的转化路径中给予用户创造行动的入口,即时得到转化。比如滴滴代驾和饿了么口碑品牌联名案例,外围通过海报传播、H5游戏奖励等方式引导刺激拉新,站内则通过活动宣告鼓励用户参与进行促活,从目的出发,到转化结束打造营销闭环。

思创客科学方法论,赋能新品牌

思创客在为众多客户提供品牌咨询时,品效合一是第一要义。近期,轻社交品牌COCOON 2021 春季发布会在杭州举行,以“花园中的会谈”为主题的新品大秀,再一次惊艳全场。

疫情当下,服装行业整体趋势低迷,品牌增长难度相比往年倍增。但轻社交品牌COCOON除了疫情高峰期2-4月略有下滑外,其余月份COCOON都维持了同比增长20%-30%的亮眼表现,这与其近20年的实力积淀密不可分,更是COCOON持续稳扎稳打的落地品牌战略体现。

COCOON作为中国最早的轻奢女装品牌之一,历次的品牌升级与节点的精准把握,都是源于COCOON对消费群体的时刻洞察。走过品牌概念重塑的2019年,在战略合作伙伴品牌咨询机构思创客的帮助下,全新的COCOON品牌,已从专注演绎“精致女人味”的风格形象,全力聚焦更清晰的“轻社交时装”定位。

而在本次春季大秀中,COCOON更进一步,全面焕新了产品线矩阵,以“轻奢日常”,“精致聚会”,“气场高光”三大产品线,全面升级都市女性的轻社交场合着装选择。

整体来看,在擅长品效合一的咨询公司思创客的帮助下,COCOOON通过品牌体验持续迭代,产品矩阵全面焕新的战略来达成品效合一,而COCOON也将持续以创新驱动有机增长,迭代匹配中国女性着装需求的产品系列,为精致女性的轻社交场景穿搭提供无限灵感。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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